PravadaNews — PT Gudang Garam Tbk (GGRM) menghadapi tekanan penjualan di tengah melemahnya daya beli masyarakat dan maraknya peredaran rokok ilegal. Kondisi tersebut membuat produsen rokok ini harus berhati-hati dalam menentukan harga jual produknya.
Sepanjang paruh pertama 2026, volume penjualan GGRM tercatat 20,5 miliar batang. Angka tersebut turun 13,6% secara tahunan dan lebih dalam dibandingkan penurunan industri rokok sebesar 6,8%.
Penurunan terutama terjadi pada produk Sigaret Kretek Mesin (SKM). Volume penjualan SKM mencapai 17,4 miliar batang atau turun 13,9% dari 20,2 miliar batang pada periode yang sama tahun sebelumnya.
SKM masih menjadi penopang utama volume penjualan GGRM dengan kontribusi 85,29%. Sementara penjualan Sigaret Kretek Tangan (SKT) turun 11,8% secara tahunan menjadi tiga miliar batang.
Direktur GGRM Heru Budiman mengatakan tekanan penjualan tidak terlepas dari kenaikan beban cukai sejak 2020. Kondisi tersebut membuat produsen menaikkan harga jual dalam beberapa tahun terakhir.
Kenaikan harga kemudian mendorong fenomena downtrading di kalangan konsumen. Perokok dari kelas menengah bawah disebut beralih ke produk yang lebih murah, termasuk rokok ilegal tanpa pita cukai.
“Mereka yang tadinya beli rokok mahal golongan satu itu, sebagian ke golongan dua,” kata Heru dalam paparan publik, dikutip Senin (14/9/2026). Menurut Heru, perpindahan tersebut turut memengaruhi pangsa pasar GGRM.
Menghadapi persaingan yang dinilai tidak seimbang, GGRM memilih lebih berhati-hati dalam menaikkan harga jual. Perseroan juga terus memantau perubahan harga yang dilakukan kompetitor untuk mencegah konsumen beralih ke produk lain.
“Kita juga hindari, kita tidak menjadi rokok termahal,” ujar Heru. Menurut Heru, harga yang terlalu tinggi berpotensi semakin mendorong konsumen melakukan downtrading.
Heru mencontohkan besarnya porsi cukai dalam harga jual rokok GGRM. Untuk SKM isi 12 batang yang dijual sekitar Rp26.000, sekitar Rp19.000 harus disetorkan kepada pemerintah sebagai cukai.
Dengan kondisi tersebut, GGRM menerima penjualan bersih sekitar Rp7.000 per bungkus. Sementara produsen rokok ilegal dapat menjual produknya sekitar Rp12.000 tanpa menanggung kewajiban cukai.
“Kalau saya menaikkan harga terus, itu saya berhadapan dengan pesaing saya di kelas yang sama,” ungkap Heru. Karena itu, perseroan tidak ingin terlalu agresif menaikkan harga meski menghadapi tekanan biaya.
Di tengah penurunan volume penjualan, GGRM masih mampu meningkatkan margin laba bersih menjadi 7,2% pada paruh pertama 2026. Peningkatan tersebut ditopang pemangkasan beban operasi, penurunan biaya pemasaran, serta pelunasan utang.
Namun, Heru mengakui margin tersebut belum tentu dapat dipertahankan apabila tekanan rokok ilegal terus berlanjut. Direktur Teknologi Informasi GGRM Istata Tasin Siddharta mengatakan strategi antara mempertahankan margin dan mengejar volume akan terus dievaluasi.
Jika pemerintah tidak menaikkan cukai dalam beberapa tahun mendatang, GGRM melihat peluang mempertahankan volume penjualan SKM. “Akan tetap lihat ke depannya,” kata Istata mengenai pilihan perseroan antara mempertahankan laba atau mengejar pertumbuhan volume.
